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案例篇:又一购物节IP诞生,38女王节如何圈人

发布日期:2019-07-03 11:45?? 作者范婷婷
  和以往相比,购物节的外延正在不断扩大,在新零售重构的“场”中不断和各种形态的“货”产生新的交融,同时消费者和品牌的关系也在进一步拉近。

这或许是消费者最好的时代,当新零售的概念变成切实可见的购物场景后,我们和以往的消费体验正在发生剧烈的变化。

在3月份的“天猫38女王节”中,我们可以边看流行趋势报告,边参观线下展,还能加入各种好玩的线下活动,以及在天猫上尽情地买买买。

和以往相比,购物节的外延正在不断扩大,在新零售重构的“场”中不断和各种形态的“货”产生新的交融。同时消费者和品牌的关系也在进一步拉近,在线上展馆中,你可以在维秘的展示区“长出”一对翅膀,也可以在虚拟试衣镜里“穿上”2018春夏最新款。

作为今年天猫开年的首场大促活动,天猫38女王节突破次元壁,把最新的潮流趋势在活动中以不同的形式推送给消费者,树立起今年消费升级的风向标。

天猫营销平台事业部总经理刘博此前在接受GQ采访时表示,女王节是一个巨大的载体,能够准确地把品牌的声音以及它的趋势商品传递给几亿消费者。

38女王节的IP化

要把一个购物节做出新意,其实并不简单。对于天猫来说,它已经成功把双11、年货节等变成全民狂欢的购物IP,那么在今年上半年,尤其是开春时期,如何让消费者能够更好地感知新年趋势,获得更好的购物体验呢?

38女王节由此应运而生。女王节走到第二年,无论是在活动力度还是整体呈现上,相比去年都有了很大的提升。38女王节项目经理袁媛告诉记者,这次的38女王节内涵十分丰富,不仅囊括了线上大促、女性消费报告、线下趋势展等元素,还让上海化身成巨大秀场,在魔都7大地标同时发起7场体验活动。

这次女王节,天猫还联合了最权威的时尚媒体VOGUE,推出对于时尚潮流的趋势解读,包括“自然至尚”、“无畏觉醒”、“精求极致”、“我行我素”和“千禧潮范”五大关键词,并由天猫在布展时,结合品牌和商品的调性来诠释这几个关键词。对于这次和VOGUE的合作,袁媛表示双方各展所长,让“时尚”这个捉摸不透又瞬息万变的概念落地生根。

天猫不仅是一个零售平台,还可以利用大数据的力量,为平台的用户提供消费决策,比如在《天猫38女王节女性消费报告》中就提到,“作妖色、金属色取代斩男色成为口红热销色,中性风、男友风卫衣和无钢圈内衣取代传统的包臀、露肩性感风成为新时代女性必选项”。而这些变化透析出女性消费趋势变化的背后是全社会对女性认知的全面解放:作为女性的你不再努力取悦别人,而能尽情释放自我。

这种消费趋势的变化,也同样反作用于女王节的slogan,从去年的“活出你的漂亮”变成今年的“活出你的女子力”,从关注女性外在,到关注女性更多元的魅力。

平台和品牌的联合营销

天猫3.8女王节 THE NEW 潮流趋势展设在上海K11购物艺术中心B3美术馆中,在这个让天猫38女王节总负责人韩雯斐大呼惊艳的线下展中,除了灯光和商品营造出来的炫幻美之外,众多品牌还和科技结合,让来观展的消费者体验到更多“黑科技”赋予消费的乐趣:Mac的试妆镜可以让你尝试各个色号;不少品牌摆出了虚拟试衣镜,消费者站在屏幕前就能看到自己穿着2018年春夏新款服饰的效果,其中最受欢迎的莫过于维秘的展示区,展会期间有几千人在屏幕前“穿”上翅膀,留下自拍。

袁媛告诉记者,这次线下展和诸多知名品牌展开合作,其中就包括维秘、Mac、彪马、施华蔻等多个国际品牌。天猫通过对品牌输出虚拟试衣镜、试妆镜等科技产品,帮助品牌深化线下销售场景,并针对像维秘这样的品牌推出定制化的创意服务。而有些品牌自身的研发能力也非常强,像施华蔻就在现场推出了“一元试用”的无人贩卖机,也同样获得了非常好的效果。

如果把去年定义为新零售元年,那么天猫无疑承担着新零售场景搭建中非常重要的位置,“去年我们尝试了很多方式,包括这次女王节的快闪店、体验CLUB等方式,而这种科技对购物体验的改造将会越来越多地出现在商场日常的场景中。”

新任天猫总裁靖捷之前也在公开场合表示,营销平台事业部会全面结合新零售,跟线下所有的场发生更有效的联动,消费者可能会在不同线下卖场看到天猫各种IP的营销产品。

2018年要这样玩

在天猫的用户中,年轻女性一直是主力军,但是袁媛表示,今年会有针对不同用户群体的活动,比如过年时面向老年人推出的淘宝亲情号,“而在接下来的四月,我们会推出和女王节相对的男人节,大家可以期待一下。”

袁媛也透露,这次女王节,天猫做了很多内容营销方面的事,包括邀请米兰达·可儿来做直播,“用户也许不一定产生购买,但他们可以在女王节这样一个日子里看到喜欢的内容。”韩雯斐在接受GQ采访时也表示,这次的趋势展同样做了全程的直播,“直播一方面是有助于线上消费者的加购和立刻的转化,另一方面,线上的女性朋友们会非常想来看看线下的展。”她认为线上线下的融合是后续天猫大型活动节点中必备的一个要素。

除了展会之外,女王节还在9个城市联合60个品牌推出了40场快闪店。这样的联合营销将成为新零售时代的常态,“2018年,我们将重点和品牌商家展开线下的合作,围绕各个城市的重点商圈,运用云货架、云导购、支付码等产品,打通商家后端供应链和导购系统,真正意义上实现线上线下同价,这也将是消费者端今年会感受到的变化。”

对于商家来说,面对新零售大势,袁媛认为最重要的是锻炼自身的整合营销能力,“经过这几年双11的历练,商家面对大促时盘货的能力已经很强了,而在新零售时代,商家还需要具备新的营销技能,而天猫是完全有能力把商家的营销转变为实际购买的。”

刘博此前也曾表示,天猫不是一个线上的购物网站或电商网站,而是一个全渠道的销售平台和零售平台,更是品牌建设的平台。我们可以看到,越来越多的品牌选择天猫做为自己新品的首发平台,把线上和线下的会员打通进行全域的运营,相信在2018年,新零售将会爆发出更大的力量。(来源:天下网商)
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