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有哪些平台/品牌的造节经验,可以借鉴到门店?

发布日期:2019-07-03 11:11?? 作者张钟文
  既然想复制线上的,那就要跟随最好的标杆,学习最妙的套路。

线上线下联手造节,莫过于两种方式:一是强调“体验感”的平台化造节模式,如京东的“正妆蝴蝶节”;另一种则是强调“仪式感”的品牌化造节模式,如麦当劳的3.14“派day”和呼应大暑节气的“大薯日”。

  京东,以体验感为主,是平台化造节的典范

以京东为例,它就是一个体验感非常强,而仪式感相对较弱的大平台。体验感强,意味着它具备圈层的开放性,谁都能进来体验一把;在技术或理念上喜好颠覆传统,不按常规出牌;但它同时也显得非常包容,把传统和先进产品共铸一炉;它一定是非常世俗化的,有好处就来,没好处就走,用好处绑定消费者。

以京东的自营茶叶业务为例,最早京东不是没想过用互联网的力量,打造一个茶品类的“中国星巴克”,如2016年入股5亿的inWE·CHA因味茶品牌,开设时尚茶馆和同名电商产品。茶是一种很强调仪式感的品类,京东的文化基因,并没有得到消费者的认可,因味茶并没有乘风而起。

不过“有商业,没文化”的京东,却在今年3月“春茶节”爆冷,入驻西湖龙井原产区,设立“京东茶叶无公害基地”,首次把区块链技术运用到茶源上,区块链溯源保真茶源,从源头上把控,争夺线上定价权,并一举拿下2018年头茬明前西湖龙井七成的采集量。

经过平台化运作,京东头茬西湖龙井销售量同期提升300%,让全国茶商颤抖!降维打击,把市场先做烂,再从废墟中崛起。用一位经销商的话来说,就是“以本伤人”。无奈年轻一代消费者却非常买单,千元左右一斤的入门款,在京东上已卖断货。

  不经商的麦当劳,一定是一个出色的宗教组织

而另一边的麦当劳,走的却是不断强化“仪式感”的造节之路。

以麦当劳的经典产品“派”为例,从第一款“派”诞生至今,已经打造了超过15种口味,每种口味都有各自的粉丝群体,圈层封闭性十分明显。“匠人气”很足,强调产品款式的经典和产品概念的源远流长,造节时优先选取具备“排他性”强的经典款,正如派和薯条。

还有一点“强迫症”,从名字上就能看出,如“派”与“π”同音,所以选3.14;“暑”跟“薯”同音,就用薯条来引流,偏要选三伏天造节。

麦当劳还把这两个节日,统一归类到“麦麦粉丝节”名下,强调回馈粉丝的重要性,以晒吃法、多场景互动的方式,特点产品巨惠回馈,寻找爆炸点,让活动主题和内容,快速复制和传播。

无论是哪种方式造节,都带有销售任务,引流、刺激、转化,缺一不可,美妆实体门店该如何借鉴?

  造节的三大法宝:“有种、有趣、有料”

“有种、有趣、有料”最早是罗辑思维提出来的,罗辑思维也成功从优酷的一档兜售观点的节目,成功蜕变成每个人手机里的“一所终身大学”,量贩知识。

有种,指的是格调,不能low,一定要合理判断受众的调性,并选择一个有争议性的话题,诸如男女朋友、两性关系、养生保健等,用一种极度反差的口吻去影响消费者,帮助用户激发潜能,用一种强烈的悬念,引起潜在消费者的情绪共鸣。

例如京东的正妆蝴蝶节,就大幅度散播“全城男人要小心”的广告,制造悬念并引发热议,紧接着,用“骗女生,后果很严重”为主题的俏皮搞怪TVC,通过传统卫视、视频贴片广告、户外广告及自媒体等方式持续发酵话题。最后才把“正妆蝴蝶节”的核心信息传达出去,再以男友非常体贴的姿态,满足女性消费者的情绪,以温情+真货的场景收尾。

京东在整个造节宣传的过程中,主题展示得很有格调,每一个环节都精心准备,并形成完整的逻辑链,说服消费者让男友给自己买单,也说服男友,京东低价+真货,用很小的代价就能讨好女神,马上掏钱吧。

有趣,指好玩,值得参与和传播。还要在设计环节的时候,分解成一个个小任务,用奖励去激励消费者一步步完成,现在的消费者都很懒,没有引导,他们要么站在原地不动,要么选择离开。成功的造节,会引发很多人加入讨论或围观,没有吃瓜群众围观的造节,一定是失败的。

麦当劳的“大薯日”,就通过一系列冷知识开场:“先有薯条还是现有番茄酱?”“一根薯条的横切面有多大?”等话题,撩动薯类吃货的好奇心。随后对进店的小伙伴进行主动引导:“女神吃法”“女汉子吃法”“土豪吃法”“文青吃法”等刷朋友圈,吸引停留在“最后一公里”的潜力消费者。

有料,指口惠而实至。好处不能停留在嘴上,要落到消费者的口袋里。这一个环节的关键,在于“洞察”而非“创意”。要洞察消费者内心的想法,给他立一个目标,如“敷足一年的美丽,每天不重样”,以七种面膜为主推荐大套盒,或者“肌肤嫩出水,日均3元”等等,鼓励买千元的精华套盒,围绕明确的目标去设计套餐,打动特定圈层的消费者购买,切忌追求大而全,反而一个都不讨好。

就像京东卖西湖龙井,几千一斤的茶叶,一般情况下有多少小白领会购买?但他主打“保真”“溯源”“正宗”,瞄准的就是28岁以上的新锐中产阶级,他们敢消费,能消费,只是没有辨别能力,分不清茶叶好坏,有炫耀的需求却又害怕被欺骗,需求被压抑着得不到满足。京东“春茶节”就一次性集中解决,因为集中,所以实惠,用一个品类,把品类消费不坚定的消费者全部吸引过来,直接用低价优质“死磕”传统茶商,用大数据圈住目标消费群体,黏住他们。

以上就是大平台和大品牌的一些思路,我们可以适度借鉴。
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